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47年男装品牌大玩双11备货5个亿 却为天猫假货所困
2019-10-22 14:43:08   作者:沈阳信息港  

  今年下半年起,中国商务男装品牌金利来开始了大调整,重构自己的电商业务,2015的“双11”也将大“玩”一把。

  据悉,今年金利来为“双11”备货5个亿,营销投入在1000万元以上,两者均相当于去年的10倍。在“双11”宣传方面,金利来电商联合全品类、全网渠道,整合各大主流电商平台与电商媒体,打造全球狂欢节,其中品类涉及男装、箱包皮具、男鞋、饰品。

  金利来电商总经理曾民表示,虽然今年双11在营销上投入大增,但是并不看重会场流量,因为其主要流量来源还是来自消费者对品牌的主动搜索。

  由于除天猫外,金利来还在京东、唯品会参加了“双11”,在被问到天猫等平台是否有要求“2选1”时,曾民表示,“金利来将在各平台公平举行活动,其官方店铺的活动方式、优惠力度等在各平台统一。”

  金利来电商总经理曾民 

  47年老牌曾看轻电商 

  虽然这是金利来做的第三个“双11”,但实际上,过去其对电商业务一直“粗放”管理,也没有认真为“双11”做过准备。

  金利来电商总经理曾民表示,今年看中电商是因为金利来希望通过线上带动销售增长,同时改变品牌形象,让品牌“年轻化”。

  亿邦动力网了解到,金利来从2010年开始做电商,2015年上半年,金利来的营业额为7.3267亿港元,同比减少0.71%;净利为2.08974亿港元,同比减少15.82%。

  不过,其电商业务一直是在不影响线下销售的前提下,以清理过季存货为主,因此到今年上半年为止,只占金利来集团国内整体服装销售额约5%。

  曾民表示,由于预期国内零售市场将继续疲软,故集团自营零售及奥特莱斯业务于本年下半年较难出现大突破,所以,金利来把业绩增长的希望更多寄托于线上。“过去金利来线上做的不好,主要是因为集团对电商业务不够重视,战略不够清晰,没有合适的人才。”

  “年轻化”的路很长 

  据亿邦动力网了解,曾民于今年下半年起负责金利来电商业务,重新梳理了整个规划。据其介绍,现在金利来认清了电商不只是清扫线下老货的途径,而是品牌最重要的媒体,因此进行了货品和宣传等调整。

  目前,金利来线上推出了针对网络用户的电商专款,天猫旗舰店的线上产品将以专款和线下店两年之内的货品为主,而其他库存尾货将放在奥特莱斯等其他销售途径。

  另外,过去金利来电商团队良莠不齐,近期则在曾民的接手后完成了内部“换血”,吸纳电商人才,提高了线上运营和推广能力。

  据曾民介绍,老牌的金利来一直以来的定位人群是35到45岁的高端男性用户,这也是金利来最能够影响的一批人。为了把现在的盘子做大,并且考虑到在未来市场的发展,其要拓展新的、年轻的客户群,改变品牌形象,走向“年轻化”。

  “虽然我们想通过线上等方式影响年轻一代人,但是也不能突然放下现在的高端用户,所以转型还需要更多时间。”

  目前,金利来的主要销售途径是百货大楼为主的门店,门店和线上并没有联动活动,暂时不会考虑O2O之类的玩法。今年“双11”,可以说是金利来认真对待电商的第一个大型活动,集团亦在关注每一步动作的结果。

  “双11”最大的苦恼:假货 

  今年双11,金利来的备货量和人手充足,那还有什么压力?

  曾民透露,西安小儿癫痫病医院哪家好今年金利来不仅面临线上线下冲突的问题,更面临着10亿元以上的假货在线上泛滥的严峻问题,这也是“双11”最让其头疼的一点。

  2014年全年,淘宝系平台上所售出金利来商品的规模达到10.6亿元,而其中金利来官方旗舰店销售额为1亿元,相当于仅占十分之一。

  可是,根据金利来官方澄清,金利来没有任何经销商,在内地均是直营,在天猫上也只有一家“金利来官方旗舰店”。那么去年从淘宝、天猫的非官方旗舰店售出的9.6亿商品怎么来的?

  亿邦动力网在天猫中搜索“金利来”后,找到了多家销售金利来商品的非官方店铺,其中,还包括“金利来嘉洲专卖店(goldlion Comfort)”、“金利来箱包旗舰店(goldlion Leather)”、“金利来内衣旗舰店(goldlion Underweather)”等包含“金利来(goldlion)”三个字的店铺。

  此类店铺的商标几乎和金利来官方商品相同,只是在一角不明显处加入了“Comfort”、“Leath孝感正规的癫痫病医院er”、“Underweather”等标识,金利来方面称对此店铺的存在并不知情。

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